Idrafast: La apuesta de Siegfried Rhein en el sector de bebidas hidratantes.
Un repaso por el entorno del sector y la próxima apuesta de la farmacéutica en México.
Las bebidas hidratantes, que se crearon hace décadas como una solución clínica para la deshidratación, son hoy en México, un producto más de consumo regular para sobrevivir a la cruda, al transporte público, al ejercicio, al gimnasio o a las jornadas diarias bajo temperaturas cada vez más extremas (llevamos unas temporadas con récords en varias ciudades que rozan los 45°C).
Es un negocio enorme en nuestro país. La categoría cerró 2025 con un valor de 441 millones de dólares y se proyecta que crecerá a un ritmo del 5.2% anual, rompiendo la barrera de los 732 millones de dólares para 2035. Solo en volumen, en el país se producen 582 millones de litros de estas bebidas al año, esto equivale a 4.37 litros por cada mexicano.
Sin embargo, el arranque de 2026 trajo un cambio en las leyes que va a sacudir las ganancias de las marcas presentes en nuestro país y que ha obligado a varias de ellas a reformular o a sacar productos reformulados; aunque esto abre la ventana de oportunidad para nuevos participantes.
Es dentro de esta nueva coyuntura donde Siegfried Rhein prepara el lanzamiento de Idrafast, su versión de bedida hidratante o más bien su relanzamiento, ya que en 2025 el producto estuvo disponible en distintos retailers pero ahora los perfiles sociales y la página del producto muestran desde inicios de año un mensaje de “próximamente”, lo que nos avisa de este relanzamiento impulsado quizá por las nuevas reglas, la búsqueda de un posicionamiento más agresivo o ambas.
Siegfried Rhein nació en Suiza en 1873 y llegó a México en 1973; desde entonces ha construido una sólida trayectoria en la industria farmacéutica, comenzando con pocos productos y una pequeña fuerza de ventas, abriendo su primera planta en Querétaro en 1981 y entrando en una nueva etapa de crecimiento cuando Grupo Roemmers (Argentina) adquirió la empresa en 1994. Con el tiempo, se consolidó como una de las farmacéuticas más importantes del país, con una oferta amplia de productos y el lema de “Conciencia por la Vida”. Entre sus medicamentos más conocidos están Febrax y Furacin. Actualmente el marketing de esta farmacéutica es comandado en nuestro país por Georgina Silva (Directora Comercial y de Marketing), Carlos Forno (Marketing Manager) y por Sofía Adriana Santana Hernández (Jefa de Trade Marketing), apoyados en el liderazgo de eCommerce por Alicia Maricela Goyzueta Solís.
El laberinto del IEPS y la vulnerabilidad de las fórmulas comerciales
El Paquete Económico de 2026 introdujo una de las reformas fiscales más severas para el sector de consumo en los últimos diez años. La reestructuración del Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS) elevó la carga para bebidas azucaradas de 1.64 a 3.08 pesos por litro. Por primera vez, las versiones light o zero endulzadas con edulcorantes perdieron su exención fiscal, quedando gravadas con una tasa de 1.50 pesos por litro.
El impacto más profundo de esta reforma recae en el denominado “Filtro Clínico de la OMS”, esto es, que se exime del IEPS únicamente a las soluciones de rehidratación oral que contengan, de forma exclusiva, el balance de sustancias dictaminado por dicha organización: glucosa anhidra, cloruro de sodio, cloruro de potasio y citrato trisódico.
Esto expone a los líderes actuales, ya que las fórmulas de consumo masivo como Electrolit o Suerox (que actualmente lideran con alrededor del 45% y el 8% del mercado respectivamente) contenían hasta 3.7 veces más glucosa de la recomendada por los estándares clínicos internacionales, aunque las marcas han reformulado o sacado versiones sin azúcar para enfrentar o evitar la reclasificación como bebida saborizada, están por verse los ajustes de ganancias, precios o ambas.
El tablero competitivo: dividido entre las deportivas y las casuales.
Cada mes las marcas del sector se buscan en línea al menos 420 mil veces.
Mientras que las más “deportivas” se quedan con el 54.4% del interés, el 45.6% de las búsquedas online son para las “médicas” o casuales, aunque en la mente del consumidor esto es una guerra de posicionamiento de marcas, no de fórmulas u orientación por deportes vs medicina. (7 de cada 10 búsquedas son de las marcas, sus sabores, tamaños, presentaciones, etc… y solo el 10% de las búsquedas se orientan a información sobre composición o consumo bajo condiciones médicas como embarazo, diabetes, etc…)
El consumidor mexicano decide cada vez más por uno u otro tipo de bebidas hidratantes según la posición que la marca ocupa para cubrir sus necesidades y estas necesidades han sido trabajadas por las marcas para acercarse más al consumo casual que al orientado a la práctica deportiva o al medicamento.
La clave para Idrafast: Entender a los mexicanos.
Cada semana, 14.35 millones de mexicanos compran alguna de estas bebidas, el 54% son hombres, el 48% están casados y 7 de cada 10 tienen hijos. Además, les gusta la tecnología, escuchar música e ir al cine hasta 20% más que el resto de los mexicanos y el 57% cuidan mucho más su apariencia y sus conocimientos sobre el mundo. A estos mexicanos que consumen bebidas hidratantes semana a semana les gustan sobre todo las marcas inteligentes y divertidas por sobre otras características (como confiabilidad o innovación)
Además, desde una perspectiva sociocultural y antropológica, el consumidor en México no opera bajo una lógica de prevención de la salud a largo plazo. El mexicano tiene una cultura profundamente reactiva: busca “estar bien” en el día a día para poder cumplir con lo que le toca (trabajo, productividad, familia).
En la mente del consumidor mexicano existe una “caja de herramientas” para el día a día. En ella conviven el medicamento de venta libre, el remedio casero de la abuela, los jugos medicinales y las marcas de hidratación diaria. Ninguno compite entre sí; todos suman opciones prácticas para resolver la cotidianidad.
Para que el relanzamiento de Idrafast capture una cuota relevante del mercado, la estrategia de marketing debe alejarse de la rigidez clínica tradicional, de la especialización deportiva o de nicho. Presentarse como un producto médico o una cátedra científica no va a conectar con los consumidores, lo mejor es que busque posicionarse como la herramienta más eficiente de su caja para que su productividad no se detenga.
Al mexicano no le atrae el discurso gringo del Wellness (ese bienestar integral a largo plazo). El mexicano es reactivo y pragmático: si considera que algo les sirve para no afectar su día a día (la chamba, la familia, la movilidad, el esfuerzo,etc..) lo va a incorporar a su consumo regular.
La marca no ganará por intentar educar teóricamente al consumidor, sino por hablar el lenguaje del esfuerzo diario del mexicano, respaldada por una fórmula ideada por una farmacéutica con historia en nuestro país. Aunque por ahora es un misterio por dónde va a decantarse, ¿por la fórmula OMS sin sellos o por la bebida con glucosa que le daría puntos extra de dificultad al marketing? (las marcas cuyos empaques porten sellos de advertencia frontales -NOM-051- tienen prohibido incluir personajes, celebridades o deportistas en mensajes dirigidos a audiencias jóvenes, incluso en formatos de internet)
La estrategia de posicionamiento será muy diferente según quieran:
Entrar en la masividad en donde la pregunta a responder sería ¿Cómo presentarla para lograr conectar con el esfuerzo cotidiano de los mexicanos?,
Si quieren ir más bien por un segmento médico, más pequeño, en donde habría que apoderarse que ir tras el el long-tail informativo (el 10% de búsquedas de ingredientes, médicas, etc… que mencionamos más arriba)
Enfocarse en un segmento de alto rendimiento y/o funcionalidad, en donde tendrán que competir por nichos más pequeños en donde cada vez hay más productos y competidores especializados como Gatorade en polvo, Yuyo, k2o, im8, etc… marcas impulsadas por influencers y especialistas pero que ya se buscan casi 10 mil veces cada mes en nuestro país.
El regreso de Idrafast puede ser más que un lanzamiento técnico para su catálogo, puede ser la oportunidad de Siegfried Rhein de entrar en el mercado de consumo masivo si entiende la necesidad real del mexicano que sale a trabajar todos los días, que le gusta la fiesta y que sobre todo, elige a las marcas que le ayudan a estar bien para hacer lo que le toca día a día.
Fuentes Consultadas
Plataformas de Datos: Global Web Index, Google Trends, Semrush, Insights Finder de Google,
El Financiero - ‘Deshidratarán’ a sueros: Cobrarán impuesto de 3 pesos a los que no tengan sustancias indicadas por la OMS:
https://www.elfinanciero.com.mx/economia/2025/10/15/deshidrataran-a-sueros-cobraran-impuesto-de-308-a-los-que-no-tengan-sustancias-indicadas-por-la-oms/Informes de Expertos (IDE) - Mercado de Bebidas Isotónicas en México | Pronóstico 2035:
https://www.informesdeexpertos.com/informes/mercado-de-bebidas-isotonicas-en-mexicoExpansión - ¿Medicamentos o bebidas azucaradas? El impuesto a Electrolit pone en la mira a Coca-Cola y Pepsico:
https://expansion.mx/empresas/2025/10/03/impuesto-a-electrolit-pone-mira-coca-cola-pepsicoEl Imparcial - Gatorade pierde mercado pese a conservar 60% del sector y responde con bebidas sin colorantes, nuevos polvos y recorte de precios en 2026:
https://www.elimparcial.com/dinero/2026/04/17/gatorade-pierde-mercado-pese-a-conservar-60-del-sector-y-responde-con-bebidas-sin-colorantes-nuevos-polvos-y-recorte-de-precios-en-2026/Enlace Noticias 24 - Electrolit y Suerox enfrentan presión fiscal por su fórmula y expansión comercial: https://enlacenoticias24.com.mx/
Revista IAlimentos - México redefine el mercado de bebidas con nuevos impuestos: qué significan para los consumidores, marcas y el futuro del sector:
https://www.revistaialimentos.com/noticias/m%C3%A9xico-redefine-el-mercado-de-bebidas-con-nuevos-impuestos-qu%C3%A9-significan-para-los-consumidores-marcas-y-el-futuro-del-sectorFEMSA (Sala de Prensa) - La Industria Mexicana de Coca-Cola presenta Flashlyte, una nueva bebida que brinda una rápida hidratación...:
https://www.femsa.com/es/sala-de-prensa/comunicado/la-industria-mexicana-de-coca-cola-presenta-flashlyte-una-nueva-bebida-que-brinda-una-rapida-hidratacion-para-mantener-la-energia-y-evitar-la-deshidratacion/Inversionistas Genomma Lab - Reporte de Resultados 2T-2023: https://inversionistas.genommalab.com/
Whitepaper.mx - La reivindicación de Genomma Lab / Billion Dollar Brands / Yuyo:
Siegfried Rhein - Catálogo de productos y Próximos Lanzamientos:
https://www.siegfried.com.mx/nuestros-productosPérez Martínez Litigio y Consultoría - Publicidad digital de bebidas: permiso COFEPRIS obligatorio:
https://perezmartinez.mx/2026/06/18/publicidad-digital-de-bebidas-permiso-cofepris-obligatorio/El Universal - Farmacias pierden terreno frente a supermercados y comercio electrónico, revela estudio:
https://www.eluniversal.com.mx/cartera/¿El cuidado de la salud o salud de los cuidados? Visión antropológica y cotidiana.” Ponente: José Camarena (director general de Bitácora Social). Canal donde fue publicado: Talent Republic TV.